苏宁等“东风”

苏宁在整个中国电商零售市场已经掉队了。这家正迈入“而立”之年的企业尽管一路追赶,却迟迟等不来东风。

自五年前被京东从线上最大家电零售商的位置挤下来,张近东一直渴望用一场胜利来扭转劣势。可无论在大本营业务的突破,还是新零售上的布局,苏宁的努力都收效甚微。

京东连续15个季度正增长,如今依旧占据着头把交椅的位置。张近东巨资入股家乐福(中国)和一万多家苏宁小店的开业,换来的不是线下流量的遍地开花,反而是两家市值差距越拉越大。

不仅如此,行业风向也在悄然变化。社交电商异军突起,拼多多短短几年超越京东,80后黄峥硬生生把“猫狗狮”的局面改写成了“猫狗多”。

苏宁做梦都没想到,魏蜀吴三家争了这么久,得天下的却是司马式。日前,黄峥的身价已经超越马云,拼多多背靠腾讯源源不断的流量,未来想象空间依然巨大。

强烈的行业格局变化,对张近东和苏宁来说是要反思的。

01 苏宁越来越像一家投资公司

在苏宁这些年的逆风转型中,张近东一直奉行“单点打不赢就多点打”的业务手段。

天猫、京东之下,你有蚂蚁金服,我有苏宁金融;你有自营物流,我有天天快递。你们价格低,我压榨上游供应商,只为推爆款引流不赚钱。

苏宁不断地在各个环节跟天猫、京东拼价格,为的是保住市场份额,以获取足够多的用户,只要用户量上来,往后不愁没有人买单。

然而没想到的是算盘打错了。苏宁份额始终停滞不前,天猫、京东的用户数据却都在上涨。

拼多多抢走的也不是前二者的用户,而是那些触网较晚习惯于实体店消费的五环外人群,这部分群体恰好又是苏宁小店和家乐福主要服务的对象。

张近东不管不顾,近乎疯狂地拓展战线,从母婴电商,到扶植创业、做众筹、投文化、搞体育、参股恒大、乱入智能家居……苏宁把触角伸到每寸角落,企图开辟一个新战局与对手们再较高下。

这样的布局,外表看起来“威武霸气”,但其实苏宁内部却迷茫得像一只无头苍蝇。

主业连年不赚钱,烧钱的副业又盘根错节一般缠在苏宁身上。每一根枝蔓都需要养分,而养分怎么分配?分配按多少比例?钱从哪儿来?什么时候能等到开花结果?全部都是问题。

一个企业要发展,“钱从哪儿来”肯定是最要紧的问题。前面我们分析,苏宁“起家”的家电业务一直没赚过钱,甚至因为不停地打价格战,亏损也没有放缓的迹象。

那么钱到底是从哪儿来的呢?根据公开资料我们发现主要来自两个方面。

一方面是用不停开店换来的现金流进行资本运作。

靠延迟结算供应商货款,把这些捏在手里的钱搞房地产开发。

另一方面是靠左手倒右手外加股票投资。

2014年,出售自家的11家门店,接盘方为苏宁母公司,左手倒右手,右手再续租回来经营;

2015年,出售PPTV,还有14家门店,和2014年一样,门店卖了接着租回来继续经营;

2016年,扭亏为盈是靠出售自家的仓储物流公司,卖掉后租回来让自己能保持正常周转;

2017年,出售持有阿里的550万股股票,收到股票出售价款合计约9.4亿美元;

2018年,出售持有阿里剩余的776万股股票,收到股票出售价款合计约15.04亿美元;

不难看出,苏宁越来越像一家投资公司,靠着财务层面的辗转腾挪来维持企业的运转,从净利润与扣非净利润的悬殊上就可见一斑。

卖出全部持有的阿里股票,让张近东获得了140亿元人民币的巨额收益。这些钱如果指望电商业务去挣,估计得等到猴年马月。

02 对手们正在联手抄苏宁的后路

话说回来,这场游戏的核心是重资产业务,所以“苏宁家电”的金字招牌必须要立得住。它是苏宁现金流生意的根,牵一发动全身。如果连这块阵地也丢了,可能就会出现多米诺骨牌效应。

家电零售行业自8年前的那场价格战后,市场鲜有大的波澜。但是今年上半年发生的两件事情,让巨头们的关系发生了微妙的变化。

拼多多和京东在40天内先后宣布战略投资国美。苏宁的这位多年老对手,一下子成为巨头争抢的香饽饽。

虽然国美的营收和苏宁已不是一个量级,但手中依然握有一张牌,那就是遍布全国的县域店。

国美在下沉市场耕耘已久,从2018年大力发展县域店,线下门店年均增长约500家,目前总数已超过2600家。这一块儿无疑是拼多多和京东渴望的沃土。

对拼多多来说,黄峥确实需要国美这样的平台为其家电业务提供品牌背书,改善品牌形象,也需要国美旗下安迅物流、国美管家两个平台为其家电物流以及售后服务提供支持。

此外,国美在3C家电品类的地位能帮拼多多补上客单价短板,而拼多多的流量优势能够助力国美的线上化转型。

而对京东来说,短时间内建起能和苏宁相抗衡的线下门店并不现实,和国美合作恰好是最为现实的选择。

借助国美的线下优势,再联合京东连续投资的五星电器、迪信通、联想来酷等企业,抱团对苏宁家电形成全面包围之势。

甚至火已经烧到了苏宁后院,京东持股46%的五星电器,其主要业务就集中在江苏省,最擅长的是乡镇市场,目的何在不言而喻。

目前,国美和京东的合作也在紧锣密鼓地推进当中,双方正在探讨将京东的自营非家电产品引入国美。

国美内部正在探讨这种路径和实现方案,包括业务操作和技术操作的实现方案。一旦完成,京东在线上的非家电产品会导入国美线下门店运营的社群营销中,实现社群的高频转化。

电商圈里的老二老三剑指苏宁的核心业务,黄峥和刘强东联手抄张近东的后路。

反观张近东,当年,阿里和苏宁的合作一度被认为是对京东形成了围剿之势,但现在却有种被反包围的感觉。

03 两难之下选其一

眼下的张近东面临两难。

到底是选择守住眼前的一亩三分地,靠资产腾挪“维系”上市公司的财务报表,还是回归主业,补齐服务水准,寻求在电商市场更多的突破?张近东离做这个决定的时间点不远了。

单纯依靠阿里是不长久的,以今日天猫、淘宝在供应链上绝对的话语权,加上阿里这几年线下的持续布局,阿里绕开苏宁自己搞也不是没有可能。

没有永远的朋友,只有永远的利益。苏宁股价长期低迷,阿里当初投资苏宁的283亿人民币已亏损超过70亿人民币,浮亏比例高达四分之一。

张近东到底想要什么?留给苏宁的时间不多了。

如果等拼多多、淘宝特价版、京东京喜这些对手将补贴力度进一步加大,等快手与京东“直播带货”产生新的化学反应,等字节跳动的电商一级事业部开始“大力出奇迹”,等美团“闪购”年成交额向1000亿人民币迈进……电商市场最后留给苏宁的份额还有多少?

在这些巨头面前,张近东从流量、营销、资金任何一个维度都不是对手。苏宁要么进取,要么坐亡,偏安一隅者都不能久持。

就在一周多前,疫情以来的第一个消费大促——618落下帷幕,阿里、京东在当晚陆续交出答卷后,苏宁也向外界通报了自己的销售情况。

“4小时内,苏宁全渠道销售规模增长129%。截至6月18日中午12点半,苏宁易购全渠道销售额已经超过2019年‘618’全天。”

这是一份让人看了以后无法感知的答卷,没有销售额,更没有参与用户人数。

全渠道中来自苏宁易购双11主会场的数据有多少?收到“J-10%”的用户反馈有多少?本次大促,入驻商家里非家电类的销冠是谁?增长了多少销售额?我们一概不得而知。

也许有一天,苏宁敢公布这些数据的时候,张近东才算真正有了继续争雄的底气。

结语

事物都有其遵循的发展规律,疫情对于电商其实是一场东风。

但东风只在万事俱备下才会起关键作用,基础设施都没完善的船,就算东风来了也走不远。

对于张近东来说,方向选择问题是最重要的。

毕竟苏宁已经不是30年前的苏宁,而是一个拥有28万名员工的庞然大物。这艘船的容错率已经变得很低,质量越重,惯性就越大,稍有不慎就可能在错误的方向越走越远。

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