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趣头条下沉触底

“我们正处在一个比较难的转型期,不成功便成仁。”一位趣头条内部人士对燃财经表示。这家诞生在上海,却在中国广袤的三四线城市和乡镇急速“下沉”的明星企业,如今正面临“触底”的危险。

趣头条曾创下中概股上市时间纪录,从创立到IPO仅仅用了27个月,和快手、拼多多类似,趣头条抓住了移动互联网最后一波流量红利,在快速崛起的新兴市场上,通过接地气的内容和用户激励的运营体系,实现爆发式增长。

“快”,是趣头条的制胜法宝,前几年创投热潮中被反复验证的模式被趣头条用在了流量爆发的下沉市场,用补贴快速获取用户,用广告快速变现,用变现的营收投入到用户增长中,在高周转中实现企业的快速成长。

但过去半年来,围绕这家互联网新秀的风波不断,从5月起,趣头条部分高管及业务负责人相继离职,并有大规模裁员消息传出;9月趣头条发布2019Q2财报,MAU和DAU环比增长仅7.2%和3.2%,净亏损同比扩大165%;其股价也从今年高点的18美元跌至如今3.9美元左右,市值缩水近八成,仅剩9.79亿美元。

剧烈的人事调整、惨淡的财报数据和一蹶不振的股价,都预示着趣头条已经无法继续高速狂奔。

深入到趣头条内部,组织架构和管理水平没能跟上业务的发展速度,严重的路径依赖使得内容转型艰难,创新业务屡屡受挫让身处其中的人茫然焦虑。前期高速狂奔中积累的痼疾,在短期内集中爆发,让趣头条不得不踩下急刹车,重新修整。

“原来的路越来越不好走了,转型势在必行,但还没找到最适合自己的路。”上述人士说。

一直在裁员、一直在招人,“破局之人”在哪?

今年5月15日,新华社官方微信发布《“趣头条”等APP号称“看新闻能赚钱”,真相原来如此……》,直接点名趣头条等网赚资讯App不具备互联网新闻信息服务资质,同时批评这些平台上的“新闻”多为猎奇、八卦等垃圾信息,“看新闻能赚钱”只是广告噱头,提现充满套路。

上市之前,趣头条的发展模式就备受质疑,尤其在内容上摆脱不了“低俗”的标签,曾被诟病平台上充满标题党、假新闻,以及以养身贴士、明星八卦、风水解梦为主的内容。但在业内看来,“低俗”的内容恰恰是趣头条快速发展的关键。

“从表面来看,趣头条作为一个内容聚合平台,能快速爆发的秘诀就是用补贴拉新,用低线人群喜欢的内容做留存,才能保持一个较高的日活规模。”某互联网公司产品经理徐鑫对燃财经说。

“当时还没拿到《互联网新闻信息服务许可证》,内部觉得有很大的内容风险,尤其被点名后,拿到资质是首要的,内容也需要做出进一步调整,来规避监管风险。”曾在趣头条内容中心任职的张琳回忆道。

但是意外接踵而至,5月21日,趣头条发布2019年Q1财报,在分析师电话会议上,趣头条创始人兼董事长谭思亮宣布,原CEO李磊由于个人原因将不再担任这一职位,但仍将保留董事职务并兼任副董事长,谭思亮将接任CEO。

“挺意外的,我们猜测可能是因为业绩不及预期,谭总要挂帅亲征了,但没想到更意外的还在后面。”张琳说。

自李磊卸任CEO,趣头条展开了密集的人事调整,6月3日,原总编辑肖厚君宣布因个人原因离职,称“要回归家庭”;7月22日,有消息称原趣头条事业部负责人吴达不再管理趣头条事业部,调任事业部下属的创新业务线,产品以小视频业务为主。

一位趣头条内部人士告诉燃财经,趣头条北京公司也开始了大换血。算法负责人Mark于6月离职,数据中心负责人余瑶和数据分析负责人郭江于7月离职,北京内容总经理刘晨和北京产品负责人林成伟于8月离职。

“他们是陆陆续续走的,内容这边原先挖来了许多字节跳动的人,想把内容生态搞起来,扶持创作者,拉机构媒体入驻,提高算法推荐的水平,但可能效果不是很好,主端二季度的日活增速太慢,基本横盘,肯定要有人为此负责。”他说。

对此,趣头条方面回应称,有些人已经离职很久了,“一家企业有正常的人员流动,人才引进和员工离职都是极为正常和普遍的事情,我们也尊重员工做出不同的职业选择”。

组织建设跟不上业务发展

业务发展遭遇瓶颈,从高层到基层,“要合适的人来做正确的事情”,为了尽快实现团队的重整,趣头条对组织结构进行了一系列优化调整。

据趣头条离职员工透露,近几个月裁员优化一直在进行,甚至公司内部有传言各业务部门负责人都背上了优化指标,“有很多团队都是一起离开的,有的做增长,有的做商业化,只要数据没有变化,就赶紧换别人来做”。

与此同时,趣头条也一直在招人,CEO谭思亮在公司内部沟通会上澄清:“如果只出人不进人,那叫裁员,但趣头条要扩张的人数高达2000,而且要拿出6亿股权作为员工激励。”

奖励是以后,优化在眼前,趣头条CHO刘先锋表示,这一轮的调整分两种,第一是价值观层面与公司不匹配的,第二是能力与组织需求不匹配的。

趣头条高层在多个场合将业务的瓶颈归因于组织建设没跟上业务发展速度,在业务快速扩张时期对招聘的要求并不高,导致人数虽然多了,但效率没有提高,战斗力也不强,“以前20人几天内就能上线的功能,现在200人完成不了”。

同时,前期团队人数快速扩张也带来了内部磨合不够甚至矛盾多发的内耗问题,之前趣头条从字节跳动、百度等公司吸纳了大批人,不同背景的人打法和思路不一样,“都在抢业务、抢资源,业务负责人又有比较大的自主权,形成了很多依靠关系”,这名离职员工说。

燃财经向趣头条方面求证,但这一问题并未得到正面回应。

在张琳看来,外界传闻的“派系斗争”是个见仁见智的事情,“只要是大公司,多少都会存在一些这样的现象,关键是对公司产生多大影响”,她认为,趣头条在快速发展过程中太依赖外部引入,自身的人才培养体系不足以像阿里、腾讯那样自我造血,也不敢像字节跳动那样大胆启用新人。

“所处的阶段和行业内的位置比较尴尬,前面有头条要追赶,后面还有对手步步紧逼,来不及慢慢培养,从外面招人也是没办法的事。”她说,“不过这次组织调整可能也有杀鸡儆猴、震慑人心的作用,团队要有战斗力,各自都有小心思肯定是不行的。”

趣头条方面则对燃财经表示,在自主培养和优秀人才引进方面,他们没有很刻意去强调比例,“更重要的是每个人是否适合他所在的岗位,是否能在这个岗位上发挥出他的最大价值”。

9月,趣头条宣布新引入一位腾讯出身的CMO(首席营销官),向谭思亮汇报,与副总裁观强一起统筹商业化所有事宜,平级负责商业化。

换血还在持续进行,趣头条极度渴望破局之人,也会继续向现有团队要效率、要产出,但回溯到趣头条的商业模式上,曾经被质疑不可持续的“花钱买用户”确实遭遇了瓶颈,想要找寻新出路,无异于一场自我革命。

每日活获客成本飙升至656.6元

回顾上市前的两年时间,趣头条的打法非常简单,一是收徒制度拉新,二是金币体系促活。

收徒就是邀请好友,被邀请者成为“徒弟”,类似于“三级分销”:邀请好友得现金,好友邀请好友也能得到分成。这种邀请关系链在金币体系中仍然有效,“徒弟”获得金币,“师傅”也能得到分成。金币体系是对用户行为的直接激励,每一个行为都被明码标价,用户可以通过阅读资讯、签到、完成任务、参与分享等方式领取金币,并提现为人民币。

依靠收徒分成,趣头条初期在三线以下城市实现了病毒式的裂变,凭借现金激励,做到了较好的留存,活跃用户尤其是日活用户规模高速增长,进而实现广告营收的高速增长。

趣头条是典型的“花钱买用户”,用补贴获取流量,再把流量以更高价卖给广告主,赚来的钱一部分用来维持用户活跃,另一部分用来买更多流量,形成一个增长闭环。

在趣头条创始人谭思亮看来,趣头条的商业模式就是一个简单的公式,保证M始终大于N,公司就能实现盈利,这里的“M”是用户产生的广告收益,“N”代表着对用户的激励,分为两部分,一是拉新补贴,二是活跃补贴,在趣头条的财报中,独创性地用了两个词来描述这部分支出,“用户获取费用”和“用户互动费用”。

以趣头条上市后的2018年Q4为例,平均MAU同比增长286%,平均DAU同比增长224.2%,营收也随之节节攀升,同比大增426.1%,达13.27亿。

在这三个指标飞速增长的背后,是高达7.47亿元的用户获取费,和5.63亿元的用户互动费。每新安装用户获取费用为6.57元,每个日活跃用户每天在为趣头条贡献0.47元广告收入的同时,也能获得0.2元补贴,相当于趣头条把从广告主那里赚的钱分了一小半给用户。

虽然广告收益M可以覆盖N中的用户活跃激励,但远远无法支撑N中的另一部分,即拉新补贴。

经过一段时间的高速增长,在维持用户补贴水平的情况下,趣头条如今的日活增速已显疲态,转化效果越来越差,原有模式逐渐难以为继。

趣头条下沉触底

趣头条下沉触底

燃财经对比趣头条财报发现,2018Q4、2019Q1和2019Q2三个季度,新安装用户保持在1.1亿左右,但MAU和DAU的环比增速逐季放缓,留存率越来越低,转化效果越来越差。

另一方面,趣头条的投入还在继续保持。根据燃财经的计算,近四个季度,趣头条每新安装用户获取费用在6-7元,基本保持稳定,但每新增日活用户的获客成本飙升,分别为61.1元、77.8元、102.3元和656.6元。

与此同时,每新增日活用户为趣头条带来的收入没有明显增长,如果继续维持高额的补贴支出,亏损将很难收窄。以2019Q2为例,按当季每DAU每日贡献0.39元营收计算,需要2525天才能回本。

“以前趣头条就靠一个‘快’,用补贴快速获取用户,用广告快速变现,用变现的营收投入到用户增长中,在高周转中快速扩大规模。现在的问题是,这个轮子转不动了,拉新和促活投入巨大,却没能扩大活跃用户规模,营收增长放缓,自然亏损越来越多。”汇丰证券分析师魏然对燃财经表示。

他认为,暂时的亏损没问题,为了跑马圈地,包括滴滴、拼多多等公司都没有盈利,但一个健康的商业模式应该是正向的投入产出,投入越来越少,产出越来越高,总有一天会实现盈利。趣头条正好相反,虽然各项指标都在增长,但用户成本和内容活跃用户规模却涨得慢,广告溢价也赶不上,迟早会周转不过来。

内容生态还需补课

值得注意的是,趣头条的人均用户互动费用即平台给用户的活跃奖励在持续下降,从2018年Q3的0.25元降低到2019年Q2的0.13元,这可能是留存率低和活跃用户增速放缓的部分原因。

对此,趣头条回应燃财经称,补贴降低但用户仍保持增长,留存也没有明显波动,说明趣头条的内容留客已经发挥了作用。

但是,趣头条并没有解答问题的关键,虽然趣头条今年以来一直想从营销驱动转变为内容驱动,但维持着同量级的拉新费用,活跃用户增速却不断放缓,恰好说明在人均活跃奖励降低的情况下,内容并没有起到太大的留客作用。

另外,一直在0.5元以下徘徊的每DAU每天净收入也说明趣头条的广告溢价没有提升,广告转化效果维持在原先水平,侧面说明内容对用户的影响力提升有限。

魏然认为,趣头条只有两条路,要么降补贴、节流,要么抓内容,提升用户粘性和广告溢价。“以目前趣头条的情况看,补贴还是必要的,不然用户会大量流失,所以只能赶紧提升内容,一个是内容丰富度,一个是内容推荐技术,靠低俗内容和黑五类广告永远翻不了身。”魏然说。

在张琳看来,趣头条之前的路径依赖太严重,早期靠爬取内容,机构媒体、PGC、创作者的引入都起步较晚,没有内容生态。另外,大头补贴给了用户,内容采购成本可能不太够,对自媒体创作者的扶持力度也不如百家号、头条号等。由于内容少,推荐算法之类的也一直不太精准,广告疲软,必须发掘新产品。

“早就知道内容重要,但现在来看,趣头条的内容生态建设还有许多功课要补。”张琳说。

变现是重中之重

补课是必须的,但信息流业务的天花板已经显现,财报显示,趣头条广告收入占总营收的比重高达97.7%,营收结构极其单一,在广告市场疲软、流量成本太高的情况下,单靠广告已经难以支撑趣头条的发展,趣头条目前更着急的,是找到下一个增长引擎。种种迹象来看,打造产品矩阵,成为字节跳动那样的APP工厂,是趣头条接下来要发力的方向。

谭思亮推崇贝索斯的“两个披萨原则”,他曾表示,趣头条的创新团队规模至多12个人,保证效率和可扩张性,通常从一个最小的可用产品做起,快速验证商业逻辑,边测试边调整,如果通过验证,就进入闪电扩张阶段,跟其他部门配合,调集资源,快速将体量做起来。从2017年至今,趣头条已先后孵化10余款产品,其中多数为内容类APP。

米读小说就是这样诞生的,也是趣头条旗下第二个比较成功的产品。在经历扫黄打非办下达的三个月停更处罚后,米读小说于近期宣布完成B轮1亿美元融资。针对媒体报道的米读小说分拆独立运营,趣头条方面回复燃财经称,“仍然绝对控股米读,没有分拆计划”。

除了米读之外,趣头条曾先后推出多款不同领域的移动应用,适用于多个变现场景,如直播类的“悠趣直播”、电商类的“实惠喵”、和谭思亮实控的另一家公司推出的“萌推”、工具类的“趣键盘”,以及互联网金融产品“趣优借”。

趣头条方面称,游戏、直播、电商、互联网金融等业务都是其在商业化上的一些尝试,主要是依托于和外部伙伴合作的模式推进。

从产品布局来看,趣头条急于围绕主端用户搭建交易场景,将流量转化为具有行为数据的真实用户,在新的场景中实现转化,如直播打赏、电商佣金、借贷利差等,改变其过度依赖广告的单一营收结构,但这些新产品依旧在拉新、留存、促活等运营模式上采用熟悉的网赚模式,依靠营销驱动,想给资本市场讲更多“趣头条的故事”。

趣头条的另一个重注方向是短视频,除了因增长乏力而改名为“快狗视频”的趣多拍,还在打造另外两款短视频APP,负责人是缔造米读小说的李静和一位前抖音产品负责人。趣头条方面就此向燃财经表示,“短视频是我们一直探索的赛道,目前我们的短视频产品还处于比较早期的阶段,并没有刻意对标谁”。

“都是在试,想看看用那套熟悉的营销玩法能不能搞出点声量,毕竟趣头条和米读都挺成功的,现在急需一个能打的新产品提振士气。离年底不远了,离定下的日活用户5000-6000万的目标还有很大差距。公司在现金流上也有不小的压力,要不是年初阿里提供的1.71亿美元可转债,动荡会更大些。”一位趣头条内部人士向燃财经透露。

无疑,趣头条正处于自成立以来最为艰难的时期,网上一直在传出负面消息,诸如“为了降低用人成本,试用期有极高的淘汰率”,“单方面终止竞业协议,暂停发放竞业金”等,趣头条方面都一一否认,身处其中的人感受的是风云动荡,外面的人只能看到错综乱局。

曾经风光的互联网明星企业一个接一个暴雷,就像朱啸虎在今年互联网大会上说的那样,“烧钱讲故事的创业时代结束了”,扎扎实实把业务做好,让单位经济模型经得起推敲,不要一味看增长,有健康的现金流,才能在寒冬中活下去。

张琳认为趣头条还有回旋的余地,“趣头条前期跑得太快,太强调营销驱动抢占市场,团队和业务虽然迅速扩张,但组织建设和管理能力没有跟上,后来搭建中台体系才稍微好了一点,这轮优化调整后应“烧钱讲故事的创业时代结束了”,扎扎实实把业务做好,让单位经济模型经得起推敲,不要一味看增长,有健康的现金流,才能在寒冬中活下去。该能解决一些问题。”

11月11日,趣头条将发布Q3财报,这半年的调整是否会见效,到时可见分晓。

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