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电商直播第一村:九堡永不眠

九堡,距离阿里巴巴西溪园区大约24公里。

1个月前,阿里巴巴回港股上市。上市当天,马云并未现身,C位也并不属于新晋接班人张勇,他们是10位来自阿里巴巴全球的合作伙伴,一群肤色各异的人见证了这个历史性的时刻,上市当天总市值便超过4万亿港元。

当电商巨头阿里再上市的钟声响起,热闹了一夜的九堡终于安静了下来。这里是电商直播MCN机构的聚集地,也是成百上千供应链工厂的财富源头,主播们黑白颠倒,全年无休,上午10点左右,他们中的大多数往往才进入睡眠状态不到三四个小时。

不过,与阿里西溪园区相比,九堡呈现出完全不同的形态。不够宽阔的马路、不甚平坦的路面,以及地铁口出现的“摩的”,都揭露了它并不光鲜的过往。从业者没有西装革履,没有工牌标识,张口闭口都是“有没有主播可以推荐”、“你这么做很难涨粉的”、“我有一批新货到了,卖得不错”……

短短24公里,横跨杭州东西,连接起电商直播江湖两个完全不同的世界。这是看似迥然不同,实则密不可分的两个世界。

它一端承载的是淘宝内容化的宏大构想,另一端则承载着九堡淘金者的财富梦想。与此同时,另一个不容忽视的事实是,如今庞大的阿里依然保持着超过40%的营收增速,这是阿里回归港股上市,资本市场为其疯狂的原因之一。

而盘踞在九堡的主播、供应链老板,抑或是运营、主播经纪人,是电商巨头阿里营收增速的主要推动力。2019财年Q3财报发布时,阿里集团董事会主席兼CEO张勇公开鼓励商家使用淘宝直播等创新工具,甚至在几个月后的阿里巴巴第二届ONE商业大会上,张勇还开启了自己的直播首秀。

直播卖货,似乎是中国移动互联网用户规模增长到顶后唯一的流量洼地,所有人都想在此攫取红利,而作为直播圣地的九堡,则成了淘金者的第一选择。

跟着马云有钱赚

做了10多年服装生意的温州商人阮雷打算在杭州换个办公地址。

理由很简单,萧山离主播大本营太远了,“他们都不太愿意过来”。距离意味着时间,时间压缩了财富。阮雷的供应链基地一个月下来只有10天在开播,这意味着极大的资源浪费。

他要搬到一个所有电商人都熟悉的地方——九堡,一个位于杭州东北角的“城乡结合部”。

不过,当你置身于此,你很难有城乡结合部的感觉——通宵的灯火,找不到空位的星巴克,新开的瑞幸咖啡和贡茶,都昭示着这里是潮流最前线。

历史并不重要。短短3年,九堡已经搭上了淘宝内容化的高速列车,和附近还是一片荒凉的六堡、七堡、八堡呈现出了完全不同的景象。原来的稻田建起了一栋栋高楼,“听说100平有700多万拆迁费”。

一切都被改造成了直播间、供应链基地。西子环球原本是西子电梯的生产地,因为业务扩大,整个楼都搬空了。但直播的兴起让废旧的厂房可以重新焕发生机,墙壁刷漆、电梯贴上广告,地毯更新的,西子环球如今只有2个空场地,毛坯房每天租金要价都要1.9元。“整个西子环球有6万6千方,有200多户商家,90%从事直播电商相关产业”,西子环球招商负责人向Tech星球表示。

一家KTV被天下网商整个儿包了下来做成了直播基地,甚至连金马五金广场的五金铺子现在都成了直播档口。年初,还是毛坯房,没有做园区规划的绿谷产业园在一年之内完成了规划、装修、招商,“现在基本上已经招满了”。

杭州九堡新禾联创产业园里每家供应链基地门外,几乎都放着寻找主播的易拉宝。

有先见之明的人早就开始行动。

5月,河南一个专门产鞋的老板到杭州当天便定下了西子环球的三块场地,一块用来办公直播,而另外两块不到2月便已经全部出租,小老板因此小赚了一笔。

7月,新型餐饮品牌嘭嘭牛杂火锅将第一家店铺开在了新禾联创产业园,如今60平方米的小店月流水40多万,日翻桌率5桌。

机会和财富沿着产业链层层传导,甚至连最下游的面料厂商都分到了一杯羹。“我们今年的收入比往年多了30%”,位于九堡近10公里外的五星工厂面料厂厂长刘敏感叹。服装加工厂的工人的薪资就此水涨船高,能达到400-500元每天,最低也有300每天。

所有资源迅速聚集。

在新禾联创产业园某栋写字楼的一层放着扫码入群的易拉宝,进群便可以对接到如涵、构美、纳斯、明睿传媒等多家MCN机构。

一家供应链基地负责人一天在群里发了5次租房需求,他刚刚从广东东莞过来,想在九堡租下300平米的场地,Tech星球加上了该供应链负责人的微信,他的第一句话便是:您那边场地转租吗?

房屋中介机构想得很明白,“咱不管它火几年,咱把这段时间的风口的钱先赚了再说,下一步就看马云怎么来了,跟着马云有钱赚”。2017年,新禾联创的毛坯房租金不过1.5元,如今已经涨到了2.0元。

为此,中介机构为前来租房的从业者配备了完善的全套服务,想要租房,资金储备不够,可以从附近的杭州联合银行贷款,利息由中介机构承担;无论你是想要装修,想要找主播,还是想要找供应链,他们都可以帮上忙。

一切都准备就绪,阮雷亲眼见到了财富的增长,“现在一个月差不多可以直播20多场,日成交额将近60万”。不过,他拒绝透露具体有多少利润。

当然,最赚钱的依然是主播。据悉,超头部主播李佳琦一年的收入早已过亿,而自身拥有40多家工厂的薇娅赚得比李佳琦要多一倍。

一位MCN机构负责人告诉Tech星球,一般30万粉丝的主播一年税后收入能达到150万。根据淘宝官方数据显示,2018年,在淘宝月收入达百万级的主播就有上百人,同时坐拥百万粉丝的主播也有1000余人。

这样的造富速度,让所有人羡慕。

造富机器永不眠

九堡没有一夜暴富的神话,这背后是一台精密的机器。

主播当然是这台机器上最重要的部件。淘宝上粉丝超过百万的主播超过1200人,他们年平均直播场次超过300场,单场直播平均时长接近8小时。其中,李佳琦在2018年直播场次达到了389场。单场直播8小时,意味着每天的工作时间高达14、15个小时,留给主播的休息时间屈指可数。

夜晚正是这台机器高速运转的环节。晚上9点,新禾联创产业园灯火通明,紧闭的窗帘宣告了一个事实:直播已经开始了。直播对灯光要求非常严格,一般的直播间除了配备两个OLED摄影灯外,为了保证不被自然光影响,直播一旦开始,主播便会把窗帘拉上。

一场直播中,前20分钟往往是热场,主播简单介绍今天播的内容,等待着粉丝慢慢进场,当场子热起来后,为了保证热情不退场,大主播都会尽可能减少喝水的次数。

这是体力与智力高强度消耗的时间。

“一件衣服,如果有人拍下了没有支付,你需要去后台踢人,保证后面的粉丝可以随时拍下随时支付。如果限时特惠的,你一定要记得不能开错价格,过了时间段后要改回原价,同时,你还要兼顾一下要上架的衣服。”做过主播运营的微微至今仍记得当时的情景,“手速必须要快,而且不能慌,一慌就出错”。

“我们只是经历了一场高强度的工作,但对于主播来说是一场高强度的刺激”,微微总结道。不止一位主播告诉Tech星球,最兴奋的时候就是看到粉丝下单的时候。

不断攀升的成交额刺激着肾上腺素的分泌,一场直播下来后,往往到了凌晨2点,但主播们的兴奋还未消退。多位主播向tech星球表示,刚刚直播完很难睡着,很多时候他们躺在床上,看着别人直播,或者刷手机中等到凌晨4、5点,才开始入睡。

但这台巨大的机器并没有停止运转。

主播时往往选择用样衣直播,而当首单量确定后,业务部门便开始和后端的工厂开始进入生产流程。“我们会提前联系好物料、仓库、工厂,直播下单结束,物料已经运送到工厂,马上裁床。着急的时候,也不发物流,都是货车直接把物料拉到工厂,当晚直接缩水,裁剪。夸张的时候,工厂都是连夜开始生产服装。”如涵供应链负责人胡玉婷告诉Tech星球,以生产夏季的T恤为例,有时候货着急的话,排期一天可以生产2000件T恤。

这是和时间赛跑的游戏。胡玉婷向Tech星球分析说,“时间越长,库存的风险越大,如果供应链非常柔性,反应速度够快,那么我卖多少,就可以提前几天返多少,库存风险就越低。”

直播对速度的追求到了极致。如涵连样衣制作也搬到了公司内部。在如涵绿谷办公室的一层,缝纫机、线头、布料堆积,新制成的样衣挂在办公室里,已经播过的样衣密密麻麻地陈列在衣架上,它们拥挤地摆放在两个办公室的缝隙。

所有的中间环节都要尽可能减少。因此,不少MCN机构搬到了九堡。离新禾联创不过1公里外,便是朝阳工业园,5公里外,便是乔司镇,这些地方密集的聚集着成百上千的成衣供应链、贴牌厂商、面料厂商。

朝阳工业园内的招聘启事朝阳工业园内的招聘启事

为了寻求速度,如涵的直播基地就设在了朝阳工业园。进入朝阳工业园门口,到处贴满了促销、招工的标志。与此同时,九堡离其他供应链聚集地,如桐乡、嘉兴、海宁也就一两个小时。

这种以销定产的方式极大了提高了供应链的效率。但也意味着,如果供应链不能跟上,也会出现随时被替代的风险。不过,作为上游的MCN机构拥有极强的话语权,“供应商如果不配合,或者突然出现什么问题,那么肯定是有替补方案的”。

在这个速度为先,机遇与挑战共存的直播角斗场上,所有人的精神高度集中又高度紧张,“连梦里都是321,上链接”。

几乎所有的主播都执着于“数据每一天都要比昨天更好”。“今天卖得不好,会非常焦虑,今天卖得好了,又会担心下一场卖不好怎么办”,如涵旗下的主播温婉感慨。

所有人都明白的一个道理是,直播赚得就是辛苦钱。2019年,温婉已经飞行了75次,飞行里程70000多公里,飞行时间106个小时。主播们战战兢兢,一场直播都不敢轻易缺席,“做这一行,你都不配生病,也不能生病”。遇到生理周期,痛到难捱的时候,一位女主播最多曾经一次性吃了7颗止痛药。

温婉更希望把直播当成一项事业,“你真让我休息半个月我会着急,因为休息也没事干儿,休息也会拍照,工作有时候也是拍照”。这几乎已经成为了她的职业习惯。

被替代的恐惧则随时存在。曾经的图文模式诞生了张大奕、雪梨等,如今的直播风口诞生了薇娅、李佳琦等,谁也不知道直播江湖里再发生什么变化,而主播、供应链基地、面料厂商能做到的,便是抓住这个短暂的机遇。

主播折叠

不是所有人的付出和收入都可以成正比,直播世界中也暗藏着残酷的生存法则。

一天24小时,直播无时无刻不在上演,但24小时的价值不尽相同。晚上8点到12点被誉为直播的黄金时段,经过一天的工作,人们的消费欲大爆发,这也是大主播们的工作时刻。

新晋主播想要突围,必须要错过大主播的锋芒。很多小主播都选择播夜场,即夜里2点开始播,“2、3点的时候是很低沉的,大概到5点的时候,你能明显感觉到人多起来,因为要进货的就开始进货了,很多宝妈也起床了”,主播敏敏对这些套路如数家珍。

主播们要和正常的生物钟battle,更多时候,他们还要和赤裸裸的现实对抗。

小主播往往没有团队,没有自己的直播间,很多时候选择和供应链基地合作。所谓供应链基地,是指拥有自己的货盘(衣服、鞋子等)、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一个线下场所,主播可以在这里直接选货、直播。而每一个供应链基地背后往往是一条生产加工的产业链,比如阮雷的供应链基地背后就有近千家工厂。

九堡某直播间实景九堡某直播间实景

主播及其背后的MCN机构、供应链基地、淘宝平台之间有着一套广为人知的游戏规则。供应链基地的老板给予主播10%-20%的佣金,淘宝平台从中抽取30%,而剩余的70%则划分到主播及其背后的MCN机构,“大部分情况下,主播和MCN机构一人一半”。同时,根据品类不同,佣金比例也呈现出差异,“服装10%,美妆30%,珠宝类可能更高“。

所有供应链基地都想和大主播合作,粉丝基数高的主播意味着可观的收入,小主播不得不面临被忽视的尴尬。

“有一次我们刚刚赶到一个提前预定好的供应链基地,对方告诉我们场地给了一个粉丝基数更大的主播,我们必须找到,并且赶到下个直播地点,如果实在不行,只能告诉粉丝这场直播取消了”,主播晓晓向Tech星球回忆当时的情形,“但你也没有办法”。

“有时候,你早上6点去了直播基地,发现你马上要开播了,基地还没有开门,你打了半天电话,后来他告诉你,昨晚2点多才下班,睡过去了”,一位主播运营也经历了类似的遭遇。

没有人可以轻易打破丛林法则,强者似乎恒强,新主播想要出头的太难了。做过半年主播助理的萱萱回忆起那段日子,觉得苦不堪言,“我看过杭州2点、3点、4点、5点、6点的样子”。

她带的主播最开始选择夜播(凌晨2点开播)为了更大程度的曝光,一天播八个小时,这意味着萱萱每天的下午2点才能进入睡眠时间,很多时候睡四五个小时就又要起来准备直播,而这种反生物钟的作息,让她在白天很难休息好。

“有一次播完,回家路上,小学生已经背着书包去上学了,我的眼泪哗得一下子就流下来了”。她也说不上是什么原因,也不是想哭,或许当久违的清晨的阳关取代了直播间里高强度的灯光,干涩的眼睛突然就湿润了。

能坚持下来的少之又少,萱萱说,“我带的主播现在已经回老家结婚去了”。

天下网商主播雅贤去年曾尝试过达人主播,她每天早上5点起来,6点开播,起初一天可以涨100多个粉丝,这样三个月就可以涨1万粉丝。但是雅贤没有算到的,新晋主播想要出头,必须尊重规律。

孵化新主播需要最佳时机。“这个跟季节有很大关系,一般7、8月份是最青黄不接的时候,这一波打新的话会非常难,而春节过后和春节前是两个最佳时机”,梵维创始人赵明理向Tech星球解释其中的门道。

MCN机构通常以三个月的时间来判断主播的留存。“留存率其实跟主播素质关系很大,夸张的时候三个月流失率有60%。”一位MCN机构创始人分享道。

而雅贤恰好选择了青黄不接的时候发力。她清楚记得奔入11月份后,几乎每天都要掉十几个粉丝。她不得不选择放弃。如今,她签约了天下网商,成为了机构主播,每个月拿着三四万的收入,工作时间也变得更加健康,基本每天晚上10点多就能下播,“我觉得很幸福”。

每个人都想聚拢财富,拥有供应链资源的老板也想独享财富。搬来九堡后,阮雷曾想自己孵化一个主播,“做了20天,也就1000多点儿粉丝,而且主播真的很累,都是95后的小姑娘偏多,根本坚持不下去”。

生意人天生对数据敏感。阮雷算过一笔账:他在新禾联创租下200平米的场地,每平米2块钱,一个月1.2万支出,不算水电费,“没有营收,就是在不停的亏,而且压根看不到希望。”很快,阮雷收缩了战线了,还是做老本行。

并不是所有人都像阮雷一样及时调转方向。“去年,一个老板过来也要做MCN机构,烧光了几百万毫无起色,现在搬走了。”房租中介小李在说起这段话,语气中满是看热闹的感觉,“不过,没几天,他的场地就又被租走了”。

抓住最后的窗口期

残酷的竞争、超出常人的付出,是大部分人看不到的主播的B面生活,而大部分人熟悉的则是主播的A面。

那是一个个充满了诱惑的故事。

1992年出生的李佳琦坐拥1600多万粉丝,实现了从月薪3000到年入千万甚至过亿的逆袭,做过歌手、开过服装店的薇娅,如今成为了淘内最大的全品类主播,成了所有品牌的香饽饽。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%。2019年,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿,月增长速度超过350%。

真是令人瞠目结舌的速度。

在Tech星球接触的多家MCN机构和数位主播中,几乎所有人都觉得李佳琦式的奇迹不会重现,但所有人又都觉得机会还在。“我们也在尝试着从抖音或者其他平台导流”,一家MCN机构负责人表示。

更多的人在等风来。

今年7月,完成了天使轮融资的纳斯宣布今年的目标是,全平台布局300个主播,3年内发展到1万个,即便纳斯是目前为止直播机构内旗下签约达人数量最多的MCN机构。

这需要足够多的资金储备。一家MCN机构创始人为Tech星球算了一笔账,“孵化一个新的主播,车费2000元,住宿补贴1500元,配一个运营5000元~6000元,再算上一个主播的补贴,最低一个月消耗也要1万块。”

同时也考验着MCN机构的管理水平。作为整个直播环节中最核心的环节,主播的去留几乎决定了一家机构是否正常运营。不少MCN机构都经历过主播解约的困境,“你也没有办法,当时所有人都围着她转”。

MCN机构必须想办法一边保证主播的粉丝数量,一边又要保证主播不轻易解约单飞。哪一项听起来都不是一朝一夕能完成的。

“第一个风口或许过去了,但你不知道第二个风口什么时候会起来”,刚刚做了一个多月淘宝主播的阿水分析道,“即便在淘内无法成功,还有其他平台呢”。

今年10月,他和女朋友双双离职,从北京来到杭州追逐淘金梦,“我们来之前,互相打气,什么破釜沉舟、背水一战,不成功便成仁……全部都说了一遍。”

彼时的阿水背负着不小的财务压力,因为炒股,他的借呗额度已经透支,信用卡不停套现,欠下了十几万的债务,其中近80%都是炒股来的。

完颜和阿水并不是冲动派。来之前,他们仔细算了算成本,“我们给自己三个月的时间,这三个月,我们顶多损失在北京三个月的收入(不到8万),而杭州所有的支出,算上我们春节回家的开销也不过3万。”

3个月,10万元,顶多就是辛苦一点儿,去搏一个未来,阿水觉得这一切都是可以接受的,“其实就是赌嘛”。他们给自己立下的目标是,3个月涨5000粉丝。如今,经过一个月的努力,他们才只有1000多粉丝,“感觉5000就像一个大饼一样存在,但是我会努力的”。

为了方便,他们把房子租在了公司附近,晚上开车回去只要7分钟,而来杭州2个多月,他们还没有出去逛一逛。

他坚持每天直播,“淘宝并没有给出具体的要求,但你如果隔三差五播一次,或者每次播的时间太短,淘宝也不会给你新流推荐”。为了获得更多的曝光,就在半个月前,阿水把直播时长从原来的6小时延长至7个小时。

不过,他并不觉得辛苦。

“以前工作,你觉得自己在给别人打工,现在更像自己开了一个小店,哪怕今天只卖了两碗面,都会很开心”,阿水如此形容如今的状态。

而他在北京的朋友原本在自己家里直播,看到阿水有公司支持,正在谋划着近期奔向杭州。

没人知道,淘宝直播未来会长成怎样的参天大树。倘若以人类年龄来算,如今的淘宝直播也不过4岁。

淘宝直播负责人赵圆圆在2019年在北京宣讲淘宝直播时,台下一个掌管着GMV破百亿的第三方代运营公司的老阿里人对他说,“你这个淘宝直播才刚开始嘛,离成熟还早得很。”

不成熟意味着机会,也意味着突围的更多可能性。从某种角度而言,薇娅、李佳琦更像“天时地利人和”的幸运儿,他们深谙商业运作,也足够努力。

但是,不是所有人都可以如此幸运,努力似乎就意味着可能。

深夜12点,当杭州整个城市已经逐渐睡去,而在九堡片区,新禾联创、西子环球、东方电子商务园等大楼的格子间,依然灯火通明。紧闭的窗帘让他们分不清白天黑夜,夜幕中透出来的星星点点的灯光,正是主播为了淘金梦而打拼的写照。

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